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行業渠道重構 為什么化妝品都青睞設在購物中心內?

2019-07-08

   購物中心不是簡單的化妝品集合店形式,而是為年輕高端人群提供更多生活方式的體驗和購買,如高端化妝品品牌可單獨配備美容房,滿足深度體驗生活方式的需求。


  近年來,零售行業一直都在密切關注如何在逆境中尋求破局之道。原因在于,消費者見多識廣,比以往更加看重品質和體驗,同時很注重社交網絡,消費者可支配收入不斷增加,但忠誠度卻比以往難求。

 

  在這樣瞬息萬變的環境中,化妝品行業發生的兩類事件引發了我們的思考。第一,韓系和國內的中檔化妝品專賣店在中國購物中心渠道的布局愈發積極和廣泛:韓國第一化妝品集團愛茉莉太平洋旗下越來越多的品牌悅詩風吟,伊蒂之屋,以及另一個韓系品牌TonyMoly均紛紛入駐恒隆廣場、愛琴海等購物中心。

 

  第二,越來越多的購物中心單獨引入百貨公司旗下化妝品商場:香港希慎廣場引入DFS集團的T廣場(TGalleria)美容化妝品專區,臺北Taipei101Mall曾引入4000平方米的SOGO百貨化妝品商場等。

 

  我們不禁產生一個疑問:為何越來越多的化妝品青睞購物中心?接下來,筆者從消費者的價值是如何發生分化的,以及分化的消費者價值如何驅動化妝品行業進行渠道重構等方面一探究竟。

 

  消費者出現價值分化

 

  這一系列事件背后的深層原因是消費者的價值出現分化,導致傳統百貨店的化妝品專柜已很難滿足消費者多元化的需求。對于不同年齡層和不同購買力水平的女性群體來說,消費需求的分化差異越來越明顯。接下來,我們將按照不同年齡區間(年輕/大齡)和不同購買力(中端/高端)對購買化妝品的女性群體進行分類,進而探尋各類人群的需求差異及價值分化之處。

 

  1.年齡偏大(36—46歲)的中高端女性。

 

  大齡中高端女性總體消費能力較強,更關注產品的質量,對品牌的認知水平較高,網絡購物在她們所有購物方式中占比較小,經常光顧大型知名商場。對這類人群的購物產生較大影響的因素既有電視廣告和產品口碑,又有店內促銷和銷售人員。

 

  進一步調查發現,越偏向中端的大齡女性,促銷折扣、會員積分等優惠措施對她們購物產生的影響越大。因此,大型傳統百貨店的化妝品專柜能夠滿足大齡中高端女性的大部分需求。

 

  2.年輕(18-25歲)中高端女性。

 

  年輕中高端女性的消費能力在逐漸增強,是未來的消費主流群體,更關注服務的品質和效率(服務的效率即商品購買的便利性)。她們通常既追求卓越的服務和高度個性化的體驗,又關注產品的性能。

 

  與此同時,社交媒體對她們造成的影響力不容小覷,網絡購物在她們的所有購物方式中占比較大,她們主要通過社交網絡和網站分享產品信息。

 

  數據顯示,中國13億人口中有6億活躍在社交網絡,尤其是城市消費者,更熱衷于通過社交媒體交流信息。不論是國外的YouTube還是國內的新浪微博,在類似的社交平臺上,都涌現出了一大批美妝博主,擔當化妝品這一細分領域的意見領袖,為年輕女性指點迷津。

 

  對年輕中高端人群進一步細分發現,越偏向中端的年輕女性,越具有更強的品牌意識,更有通過品牌來表達自我、體現身份和社會地位的需求。同時,網購越頻繁,社交網絡對于購物的影響力更大;越偏向高端的女性,越極富嘗新精神,善于挖掘小眾品牌,與關注品牌相比更關注產品本身的功效。

 

  隨著90后和千禧一代的年齡增長,這部分女性在化妝品的消費大軍中的比重越來越大。但是,對于這個未來的消費主流群體,傳統百貨的化妝品專柜和化妝品集合店(如絲芙蘭)已不能充分滿足她們多樣化的需求(體驗需求、社交需求等)。她們尚未被滿足的需求還有很多,如購買便利性的需求,隨機發覺小眾品牌的創新性需求,以及生活方式體現和認可的需求等。

 

  化妝品行業渠道重構

 

  在消費者出現了價值分化的形勢下,化妝品品牌商為了迎合消費者的多樣化需求進行了渠道重構,可以說,消費者價值的分化驅動著化妝品行業的系統升級。具體來說,化妝品品牌不再單純地依托百貨和集合店渠道,而是在購物中心開出了單品牌店,開啟了購物中心渠道的深耕。

 

  化妝品品牌商利用購物中心導流端的流量,一方面銷售熱門商品,滿足了年輕人群購買社交媒體上熱門產品的便利性;另一方面,品牌商基于購物中心的人流做足會員基礎客層,進行更低成本的納新。通過對比分析我們不難發現其中的奧義。

 

  百貨中的化妝品專柜作為商場的重要引流品類,每個柜臺的面積相對較小,且集中分布在商場一樓的化妝品區。而且,百貨中的化妝品專柜通常按照品牌力的強弱安排專柜的落位,因此品牌力相近的專柜坐落在一起,相近品牌專柜的目標客群購買力也相近,那么消費者在購買化妝品的時候容易受到鄰近專柜品牌的影響。

 

  相比之下,購物中心內的化妝品單品牌專賣店,能將品牌形象塑造得更為立體和獨立。從室內裝潢、商品陳列到燈光、音樂、氣味等多個角度,加深了消費者的對于品牌的整體感知,并且在一定程度上隔離了其他相近品牌的干擾,從而降低納新成本。

 

  進駐購物中心的化妝品品牌有兩種類型的門店,一類是純商品店,另一類是生活方式店。這兩種經營模式的可復制性都非常強。

 

  澳大利亞純天然護膚品牌茱莉蔻在成都太古里開設的全球最大概念店,顧客可從店內搭乘專屬電梯,直達三樓,在最接近自然的純凈氛圍中,體驗至純至美的SPA享受。

 

  除真切的SPA護理,茱莉蔻還從視、聽、嗅、味覺方面將體驗打造到極致:純凈氛圍的澳洲風格陳列設計;每個角落都能聽到的治愈系音樂;空氣中彌漫的沁人心脾的植物精油香薰;店內還有降壓安神、潤肺生津、滋腎明目、補血養顏的甜品或茶飲。

 

  化妝品進駐購物中心的建議

 

  1.對于品牌商來講,重要的是關注購物中心如何能有效幫助品牌進行導流建設,明確百貨專柜和購物中心品牌店的定位客群劃分,將購物中心打造成化妝品年輕客群的導流端。

 

  購物中心的化妝品品牌店聚焦中高端年輕女性群體,結合線上社交媒體的宣傳,以導新為主,滿足高端年輕客群的社交體驗需求。而百貨的化妝品專柜聚焦對社交媒體關注較少、網購較少的中高端大齡女性群體,依托銷售人員的專業性和打折返券等活動維護會員,保持忠誠度。

 

  2.對于購物中心來講,重要的是通過引入化妝品品牌,提升購物中心的可買性。實現方式可以為,從專業性和便利性兩個角度,打造最令消費者滿意和最具價值的客戶體驗。

 

  首先,提升體驗的專業性:購物中心不是簡單的化妝品集合店形式,而是為年輕高端人群提供更多生活方式的體驗和購買,如高端化妝品品牌可單獨配備美容房,滿足深度體驗生活方式的需求。

 

  其次,提升體驗的便利性:如將品牌落位在購物中心地鐵口的中島,增加曝光度和隨機性體驗,從而增加購買率。

 

  如前所述,單純依靠品牌力量的時代已經一去不復返了。在今天的市場中,誰能深刻洞察到消費者需求背后待實現的價值,掌握與之聯通的渠道,從而精準抓住屬于自己的高價值客群,誰才能把握制勝之道。


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